Works /

Breeze

BEST WAY TO KEEP YOUR CHILD AWAY…. FROM SMART PHONE

Concept

บรีฟคือ เราจะตอกย้ำ Purpose ของแบรนด์บรีสเรื่อง Dirt is Good ในปีนี้ เพื่อสร้าง Emotional Engagement แต่เราก็ยังมีส่วนของ Functional ด้วยเพราะเราจะปรับสูตรใหม่ให้ดีขึ้นกว่าเดิม ทำยังไงเราถึงจะทำสองเรื่องนี้ให้เป็นเรื่องเดียวกันได้

หลายคนคงเคยได้ยินคำว่า “ยิ่งเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์” ซึ่งมาจากแก่นของบรีสที่เชื่อว่า Dirt is Good คราบสกปรกเป็นสิ่งที่ดีเพราะคือการที่ลูกคุณได้ลองเรียนรู้และเล่นเลอะเพื่อพัฒนาการที่ดี จริงๆ ถ้าย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน ตอนที่ลูกค้าบรีสเรียกเอเจนซี่เราไปคุยเพราะอยากให้เราทำงานด้วย สิ่งหนึ่งที่ลูกค้าบอกเราก็คือ เค้าเชื่อว่าบรีสถือเป็นแบรนด์ที่มี Purpose ชัดเจนว่าจะทุกอย่างที่ทำคือทำให้คุณภาพชีวิตแม่ดีขึ้น และจะสนับสนุนให้ลูกได้ออกไปเล่นเลอะเพื่อพัฒนาการที่ดี และนี่อาจเป็นสิ่งที่ตรงกับสิ่งที่โชว์รูมมองหา เราก็ตอบเลยว่าใช่ เพราะเราอยากทำแบรนด์ที่ดี ไม่ใช่แค่สินค้าที่ดี แต่มีอะไรเพื่อคืนให้สังคมบ้าง มันจะไม่ใช่การทำ CSR แบบฉาบฉวยแต่มันจะอยู่ในการทำแบรนด์ ทำแคมเปญและทุกๆ อย่าง มาถึงตรงนี้หลายคนคงสงสัยว่า อ้าวงั้นหลายปีที่ทำมาไม่เห็นได้ทำอะไรที่เป็นสิ่งนี้เลย เราขอตอบเลยว่าไม่ใช่ เพราะจริงๆ เราได้เสนอกับทางลูกค้าตั้งแต่วันแรกว่าถึงแม้ว่าจะไม่ได้ทำแคมเปญเรื่องนี้โดยเฉพาะ แต่เราสามารถให้ความรู้และสนับสนุนแนวคิดนี้ได้ตลอด เราจึงมีการทำเนื้อหาเกี่ยวกับทิปซักและดูแลเสื้อผ้าที่ช่วยคุณแม่ และกิจกรรมเล่นเรียนรู้เพื่อคุณลูกตลอดมา แม้จะไม่ได้ยิ่งใหญ่ แต่อย่างน้อยก็ควรมีคอนเท้นท์ที่ดีให้กับคุณแม่ๆ ไว้ การทำแบรนด์ไม่ใช่แค่การสร้างแคมเปญวันเดียวแต่มันคือการสะท้อนแก่นของแบรนด์เข้าไปในเรื่องเล็กๆ น้อยๆที่เราทำทุกๆวัน…. และพอมีโอกาสปีนี้ก็ถือว่าเป็นสิ่งที่ดีที่จะได้ทำ เพราะทาง Global มีแคมเปญ Outdoor Classroom Day เกิดมาหลายปีแล้วและคิดว่าเป็นสิ่งที่ดีที่อยากจะมาต่อยอดที่เมืองไทย

แต่ครั้งนี้โจทย์มันต่างกัน เพราะครั้งแรกที่คุยกับลูกค้าก็พูดกับลูกค้าตรงๆว่าปัจจุบันคราบมันอาจไม่ใช่ปัญหาของพ่อแม่ แต่สิ่งที่ปิดกั้นไม่ให้ลูกไปเล่นนอกบ้านเพราะว่า “มือถือและการใช้ชีวิต” โลกปัจจุบันการออกไปเล่นนอกบ้านน้อยลง พ่อแม่ต้องทำงานเมื่อมีเวลาวันหยุดก็คิดว่าเป็นวันพัก บางครั้งพ่อแม่เองก็ละเลยและเล่นมือถือตลอด และเมื่อต้องการให้ลูกสงบก็จะยื่นจอให้ลูกแทนโดยไม่ทันได้คิดว่ามันมีผลร้ายขนาดไหนกับลูก ลูกค้าก็เห็นด้วย เพราะลูกค้าก็คิดมาเหมือนกันว่าจริงๆ มันไปได้ คือให้เห็นประโยชน์กับลูกคุณว่าเล่นนอกบ้านก็เรียนรู้ได้เหมือนกัน บางครั้งเรียนรู้ได้มากกว่าห้องเรียนจริงอีก หรืออีกทางคือพ่อแม่ละเลยผลเสียที่ลูกใช้ชีวิตติดจอมากขึ้นในทุกๆวัน เราถกเถียงกันว่าควรไปทางไหนดีเพราะจริงๆเรื่องจอก็มีคนพูดถึงกันเยอะมาก ครั้งแรกลูกค้าเลือกไปทางด้านบวกเพราะบรีสเป็นแบรนด์ที่มีความ Positive อยู่เสมอ แต่เมื่อทำไปสักพักก็พบว่าถ้าเราอยากจะเปลี่ยนพฤติกรรมของพ่อแม่ แค่ Nice อาจไม่พอมันต้องมีประเด็นที่แข็งแรงพอในการเล่าเรื่อง และเราก็ได้หารือกับลูกค้าว่าแล้วใครเหมาะกับการถ่ายทอดเรื่องราวของแคมเปญนี้ ก็เลยคิดถึงพี่ป๋อมชูใจ (ตอนนี้คือพี่ป๋อมมานะ) ด้วยที่มีความเป็นพ่อและเป็นทีมที่เล่าเรื่องได้น่าสนใจเสมอ ทางพี่ป๋อมก็กลับมาด้วยหนังเรื่อง “พี่เลี้ยงใจร้าย” พี่เลี้ยงใกล้ตัวที่สุดที่พ่อแม่หยิบยื่นให้ที่เป็นคนทำให้เด็กมีปัญหาหลายอย่าง เพื่อให้พ่อแม่ได้หยุดคิดก่อนที่จะหยิบยื่นจอให้ลูก หลังจากนั้นก็มีการทำกิจกรรม Outdoor Classroom Day จริงๆ ที่นำพาเด็กๆ ออกไปเล่นเลอะเรียนรู้นอกบ้าน

เนื่องจากบรีสสนับสนุนสิ่งนี้อย่างจริงจัง ก็ยังมีการปล่อยตัวเวปไซท์ที่เป็น Non-Profit เพื่อให้พ่อแม่และครูลงทะเบียนเพื่อสนับสนุนแนวคิดนี้ด้วย ใน https://outdoorclassroomdayth.org/ และยังได้มีการร่วมมือกับหน่วยงานรัฐด้านการศึกษา เพื่อกระจายแนวคิดนี้ไปตามโรงเรียนทั่วประเทศอีกด้วย มาถึงตรงนี้เราอยากให้ย้อนกลับไปอ่านที่บรีฟคือแล้วเราจะทำยังไงให้ Functional ออก เนื่องจากเราแนะนำว่าถ้าเป็น Emotional เราไม่อยากให้ยัดเยียดแบรนด์ ลูกค้ากับเราก็คุยและเข้าใจตรงกันแต่แรกว่าเราจะไม่มีการยัดเยียดการซักผ้าโชว์ในหนัง เราจะให้มันตอบโจทย์เรื่องกระตุกความคิดพ่อแม่ในสังคม ส่วน Functional เราจะใช้ Media Tactic อื่นที่จะทำให้คนที่เห็นหนังแล้วเจอส่วนที่พูดเรื่องความเก่งใหม่ของเรา

เมื่อมาถึงส่วนของ Functional รอบนี้สูตรใหม่บรีสเก่งกว่าเดิมมาก ขจัดคราบที่มองเห็น และมองไม่เห็น บรีส เอกเซล สูตรนี้เป็นสูตรเดียวที่ขจัดได้มากกว่าคราบสกปรก แบคทีเรีย แต่ขจัดได้แม้แต่ไรฝุ่น อีกทั้งยังปรับราคาให้คุ้มค่าขึ้นอีกด้วย ทางทีมเราก็ได้คุยกับ R&D เรื่องรายละเอียดการขจัดอย่างจริงจังว่าทำงานยังไง และพิสูจน์อย่างไร จนแน่ใจว่าสิ่งที่บรีสทำได้มันเหนือชั้นกว่าจริงๆ ตอนคิดไอเดียและ Strategy ก็รู้ว่าคราบสกปรกที่มองเห็นบรีสพูดมานานมากละ และผู้บริโภคก็ค่อนข้างมั่นใจว่าบรีสเก่ง แต่เรื่องคราบที่มองไม่เห็นเป็นสิ่งใหม่และจับต้องได้ยาก ทำยังไงเราถึงจะทำให้แม่ๆ เห็นถึงความสำคัญของคราบที่มองไม่เห็นเหล่านี้ และเราต้องเล่าเรื่องให้จบได้ภายใน 5 วิ ด้วย….

ครีเอทีฟทีมก็มาพร้อมกับบอกว่า ถ้าเราจะเปลี่ยนความคิดแม่ๆ เราต้องทำให้เค้าเห็นว่าสิ่งที่เค้าเห็นทุกวันจนเป็นเรื่องธรรมดามันมีสิ่งที่อันตรายซ่อนอยู่ เราจะใช้ภาพรอยยิ้มและความน่ารักของลูกในสถานการณ์ต่างๆเล่าเรื่อง และเพื่อทำให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเราจึงทำออกมาเป็นซีรี่ส์ “ผ้าซ่อน….” แคมเปญนี้เราใช้พรีเซ็นเตอร์คือ คุณแม่โอปอล์และน้องอยิมอยัม แต่ละเรื่องก็มีจุดขายในตัวของตัวเอง ได้แก่ ลูกคุณนุ่งผ้าขนหนูหรือนุ่งแบคทีเรีย ลูกคุณห่มผ้าหรือห่มไรฝุ่น คุณเก็บผ้าที่ตากสะอาดหรือเก็บกลิ่นอับชื้น คุณใส่เสื้อออกกำลังกายหรือใส่กลิ่นอับชื้น นอกจากนี้ทางทีมดีไซเนอร์ก็คิดวิธีการวางตัวอักษรเพื่อให้แต่ละเรื่องชัดเจนและเด่นขึ้นอีกด้วย…. ทุกอย่างจบได้อย่างสวยงามใน 5 วิ

อีเจ๊สอนน้อง…. แต่ละแบรนด์มีจุดที่น่าสนใจต่างกันมีความหมายที่สร้างมาต่างกัน ความตื่นเต้นของแคมเปญไม่ได้วัดด้วยสไตล์หรือชิ้นงาน แต่วัดกันที่ความท้าทายว่าเราจะทำแบรนด์เดิมให้ดีกว่าเดิมในทุกแคมเปญได้ยังไง และอย่าตัดสินว่าแคมเปญที่สร้างแรงบันดาลใจเท่านั้นที่ดี แคมเปญที่ดีคือแคมเปญที่ตอบโจทย์ของแบรนด์และแก้ปัญหาให้แบรนด์ในช่วงเวลานั้นๆ การได้ทำแคมเปญสร้างแรงบันดาลใจนั้นเป็นโอกาสที่ดี แต่การทำแคมเปญที่ขายของได้คือหน้าที่ของเอเจนซี่…

ขอบคุณ

ลูกค้า : คุณแป้นผู้ใจดี คุณเจนผู้ต่อสู้กับทุกสิ่งเพื่อให้แคมเปญนี้เกิด และคุณดาว

Creative Agency for Clip Production : พี่ป๋อมมานะและทีม

Showroom111 Team: มน นิว เฟิน แบม และเพลง

Consultant : พี่เจ๊กกี้ พี่พิณ พี่ตั้ม และพี่หน่อง