Works /

2017 | AIR MAX DAY

THE RULE IS TO BREAK THE RULE…

Concept

บรีฟคือ…. ไนกี้จะ Launch Air Max Day ในเมืองไทยและอยากให้คนไทยสนใจเรื่องวิ่งกันมากขึ้น โดยทำยังไงก็ได้ให้ตอบคอนเซ็ปของไนกี้คือ Break the rule และใช้ได้เพียง Line Platform

เกริ่นก่อนว่างานนี้เป็นงานที่เอเจนซี่เรารับตรงกับทาง ไนกี้ที่สิงคโปร์ โดยก่อนที่จะรับงานทางไนกี้ได้มีการเดินทางมาเมืองไทยเพื่อพบปะเอเจนซี่ต่างๆ ก่อนที่จะเลือกว่าจะทำงานกับใคร มันเหมือนกับการเลือกพาร์ทเนอร์ที่จะทำงานด้วยกัน ถือเป็นความภูมิใจเพราะเราก็หนึ่งในเอเจนซี่ที่มีคนแนะนำไปและไนกี้เลือกว่าจะอยากเจอ และวันที่เจอกันคำถามแรกที่ไนกี้ถามเราคือ ทำไมเป็นดิจิทัลเอเจนซี่แต่เราไม่มีเวปไซด์ เราก็เลยตอบไปตรงๆ ว่าเราเคยมีและพอเรามีก็มีลูกค้าติดต่อเข้ามาแต่เรารับงานไม่ได้ เราจึงเอาเวปไซด์ลง และลูกค้าเราทั้งหมดก็เป็นลูกค้าที่แนะนำกันมาทั้งหมด โดยเราก็ทำเหมือนที่ไนกี้ทำคือเราคุยกับลูกค้าทุกคนก่อนว่าคาดหวังอะไรจากเรา ถ้าเราทำได้และมีกำลังพอที่ทำได้เราก็จะทำ เพราะเราให้ความสำคัญกับลูกค้าเก่าก่อนเสมอ เราสร้างมาด้วยกันโตมาด้วยกัน เราคิดว่าไนกี้ก็คงมีความคิดแบบนี้ไม่งั้นก็คงไม่บินมาเมืองไทยเพื่อไปเยี่ยมเยียนและพูดคุยก่อนที่จะเลือก การคุยกันและตอบคำถามต่อหน้าอย่างน้อยก็ทำให้เรารู้ได้ว่าลักษณะนิสัยของเอเจนซี่หรือทีมที่จะมาทำงานเป็นยังไง เพราะเราเชื่อว่าไนกี้เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เอเจนซี่อยากทำงานด้วย… และสุดท้ายทางไนกี้ก็เลือกที่ทำงานกับ โชว์รูมหนึ่งหนึ่งหนึ่ง

กลับมาที่แคมเปญ งานนี้ลูกค้าจะ Launch Air Max Day โดยจะมีกิจกรรมอีเว้นท์ย่อย และมารวมกันงานใหญ่ในวัน Air Max Day ที่เป็นงานคอนเสิร์ตปิดและมีพี่ตูน BodySlam มา และจะมีการเปิดตัวรองเท้าใหม่ด้วย

PART 1 | สะท้อนแนวคิดของแบรนด์ผ่านไอเดีย ไม่มีอะไรที่เราทำไม่ได้ ไม่มีกฎเกณฑ์ใดๆ มากั้นไอเดียที่ดีพอ

งานนี้เนื่องจากโจทย์คือเราต้องใช้ Line Platform เราจึงเลือกใช้ Stamp Function ซึ่งเป็นสิ่งที่ Line@ ใช้ได้ แต่ Line Official Account ใช้ไม่ได้ อย่างที่บอกกฎหรือการที่เราไม่กฎ เราจึงเอาไอเดียนี้ไปคุยกับไลน์เพราะเราต้องการให้คนไปอีเว้นท์ย่อยๆ และติดตามจนไปถึงอีเว้นท์ใหญ่ เราจึงใช้การสะสมแสตมป์เพื่อแลกสิ่งที่เงินซื้อไม่ได้จากไนกี้เป็นการตอบแทน เรามีการ Co-create กับ JOOX Platform เพื่อสร้าง Playlist of the week และปล่อยศิลปินที่จะเข้ามาร่วม Featuring ในแต่ละงานอีเว้นท์ และเรามีการใช้ Live Function เพื่อให้ทุกคนสามารถเห็นได้ว่าแต่ละอีเว้นท์ย่อยที่มีรองเท้าเปิดตัวทุกครั้งมีอะไรน่าสนใจ และเมื่อถึงวันอีเว้นท์ใหญ่ เราเลือกที่จะทำ “ครั้งแรกของโลกที่เราจะไลฟ์ 360 องศาผ่านไลน์” เวลานั้นการ Live 360 ทำได้แค่บน FB และยังใช้ในเมืองไทยไม่ได้ เราจึงมีไอเดียว่าถ้าเราต้องการสร้างความ Exclusive ให้กับแฟนไนกี้ ไม่ใช่แค่มาที่งาน แต่ถ้าคุณเป็นแฟนเราในไลน์ คุณก็ควรมีสิทธิ์ได้อะไรที่พิเศษเหนือกว่าคนอื่น ก็ดูพี่ตูนและศิลปินแบบติดขอบ 360 องศากันไปเลย… ต้องบอกว่าเป็นงานที่ทรหดมากเพราะว่าทุกอย่างเป็นฟังก์ชั่นที่ยังไม่เคยมีใครใช้ แม้แต่เจ้าของแพลตฟอร์มเองก็ยังไม่เคยทำ เราได้รับความร่วมมือดีจากทุกทีม และลูกค้าที่สนับสนุนให้มันเกิดขึ้นมาก เราบอกว่าไอเดียนี้จะไม่เกิดถ้าคอนเท้นท์เราไม่มี Magnet เพียงพอ เราคิดว่าพี่ตูน Live จะเป็นสิ่งที่จำเป็น ลูกค้าเลือกที่จะลงทุนในคอนเท้นท์เพื่อซัพพอร์ทงานนี้ เรามีการเทสระบบหลายอย่าง ตอนที่ Live ขึ้นและผ่านได้ด้วยดี ต้องบอกว่าแทบจะร้องไห้กันออกมา แต่ถือว่าได้รับการตอบรับที่ดีมาก ติด No.1 Trending Twitter คนแอดไลน์เข้ามาดูเกิน สองแสนห้าหมื่นคนในชั่วโมงเดียว และหลังจากนั้นยอดการเข้าดูสินค้าออนไลน์และสั่งออนไลน์ในไทยเพิ่มสูงขึ้นมาก….

PART 2 | การจะให้คนลุกขึ้นมาวิ่งไม่ใช่แค่ซื้อรองเท้าแล้วคนจะวิ่ง เราต้องช่วยกระตุ้นและสนับสนุนให้เค้าวิ่ง

นอกจากนี้ เราก็ยังได้เสนอให้มีการปล่อย Animated Sticker ที่ได้ร่วมงานกับศิลปินอย่าง Sahred Toy และได้สร้างนักวิ่งชายหญิง และโค้ชพี่หมี และน้องเป็ดผู้ช่วยมาสร้างสีสัน เพราะเราเชื่อว่าการสร้างสีสันเกี่ยวกับรองเท้าวิ่งเป็นสิ่งที่ดึงความสนใจ แต่ถ้าอยากเป็นแบรนด์ที่ทุกคนวิ่งแล้วคิดถึงเรา เราก็ต้องให้ประโยชน์กับคนที่วิ่ง ไนกี้มีการทำ Running Club จริงๆ ที่สวนลุมมีการให้โค้ชมาแนะนำและร่วมวิ่งอย่างสม่ำเสมอ ในไลน์เรามีการทำ Auto Reply ที่ให้ทุกคนสามารถเลือกความรู้และคำแนะนำที่เหมาะกับระดับการวิ่งของแต่ละคน เราได้มีการทำคอนเท้นท์พิเศษกับโค้ชอย่างจริงจังเพื่อช่วยให้นักวิ่งได้วิ่งได้ดีขึ้นในทุกๆ วัน นอกจากนี้ยังมีการแนะนำเส้นทางใหม่ๆ ของการวิ่งเพื่อให้การวิ่งของคุณไม่น่าเบื่อ และเราก็มีการแนะนำ NRC App ของไนกี้ที่สามารถเก็บข้อมูลและแนะนำให้แต่ละคนได้ ผลก็เป็นที่น่าพอใจเพราะมีคนพิมพ์คำว่า “RUN” เพื่อขอคำแนะนำการวิ่งเกือบ 70,000 ครั้ง และมียอดดาวน์โหลด NRC App ในช่วงนี้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ แคมเปญนี้เป็นแคมเปญที่ทีมเราเองรู้สึกว่านอกจากได้ขายของให้ลูกค้าแล้ว ยังได้สนับสนุนให้คนไทยได้ออกกำลังกายมากขึ้นด้วย

แคมเปญนี้เมื่อมาพูดถึงอาจดูว่ามีส่วนประกอบเยอะแยะไปหมด มันช่างดูสับสนเหลือเกิน แต่สำหรับเราในการทำแคมเปญเราต้องยึดเป้าหมายเป็นสำคัญ ถ้าทำหนึ่งอย่างแล้วถึงเป้าหมาย ก็ทำแค่อย่างเดียว แต่ถ้าต้องทำสิบอย่างเพื่อให้ถึงเป้าหมาย เราก็ต้องทำ อย่าใช้มาตรฐานเดิมๆ เกณฑ์เดิมๆ หรือวิธีคิดแบบเดิมเพื่อมาวัดกับทุกงาน แต่ละงานมีโจทย์ของตัวเอง มีปัญหาที่ต้องแก้ไม่เหมือนกัน และมีองค์ประกอบรายล้อมที่แตกต่างกัน จงทำทุกแคมเปญด้วยความรู้สึกว่ามันควรจะมีความโดดเด่นของตัวเอง ความสนุกคือการตีโจทย์ และหาวิธีแก้โจทย์ในแบบที่เราต้องการ

อีเจ๊สอนน้อง…. แบรนด์ที่กล้าที่จะเสี่ยงไปกับไอเดียอาจมีไม่มาก แต่มันก็มากับงานที่ยากและซับซ้อนมากด้วย จงฝึกตัวเองให้เก่งกับทุกๆ งานที่ทำก่อนแล้ววันนึงเมื่อโอกาสมาเราก็จะสามารถได้รับโอกาสนั้น ทีมพี่เริ่มจากการทำพอร์ทแม่บ้าน พอร์ททำอาหาร พอร์ทซักผ้า ถ้าเราทำทุกพอร์ทได้ดี พอร์ทที่ท้าทายก็พร้อมจะเข้ามาเสี่ยงกับเรา เพราะลูกค้าเค้ารับรู้ได้ว่าเราใส่ใจในทุกๆ งาน ทุกพอร์ทมีสิ่งที่ทำให้เราเก่งขึ้นเสมอ ยิ่งพอร์ทที่เราไม่ถนัดเราจะมีโอกาสได้ทำการบ้านที่เยอะมากกว่าคนอื่น และจงจำไว้ว่าชื่อเสียงที่ดีที่สุด ไม่ใช่มาจากการที่เราตะโกนบอกคนอื่น งานของเราจะพูดแทนเรา คนที่ทำงานของเราจะเป็นคนที่พูดแทนเรา นั่นคือเสียงที่ดังที่สุด และสร้างความน่าเชื่อถือที่สุด

ขอขอบคุณ

Client : Ayako, Dita & Siva

Partnership : Line Team, One-Mobi & JOOX

SHOWROOM111 TEAM : กลอย อัยย์ นิว ซี เป้ง เอม

CONSULTANT : พี่ตั้ม และพี่หน่อง