Works /

2018 | POND'S AGE MIRACLE | LAUNCH INTENSIVE CREAM

I DON’T TRUST WORDS, I TRUST ACTION!

Concept

บรีฟสรุปง่ายๆ ก็คือ… ลูกค้าจะออกโปรดักส์ใหม่ที่มีประสิทธิภาพสูงกว่าเดิม (Pond’s Age Miracle Intensive Cream) ทำยังไงให้มันดูเก่งและคนอยากใช้ แบบให้รู้สึกว่าหน้าเด็กโกงอายุกันไปเลยค่ะ

บรีฟนี้เหมือนง่ายแต่ยาก!!!! เพราะจริงๆ เราก็พูดกับทีมเสมอว่าการทำแบรนด์เราต้องยอมรับความจริงก่อนว่าแบรนด์เราในสายตาผู้บริโภคเป็นยังไง เพราะตอนเรารับทำพอนด์สครั้งแรกสิ่งที่เราติดอยู่ในใจคือ ถ้าตัวเราเองยังไม่รู้สึกอยากใช้เลยทำไมคนอื่นถึงอยากใช้ เรายังรู้สึกเลยว่าเราไม่เชื่อแบรนด์นี้ว่าทำได้จริง แล้วทำไมคนอื่นถึงจะเชื่อ ทีมเราจึงคุยกับ R&D เยอะมากและลงลึงถึง Ingredients จริงๆแล้วตัวสารที่เป็น Retinol เป็นสารที่ช่วยเรื่องลดริ้วรอยมากมีผสมในสกินแคร์ยี่ห้อดังหลายตัว แต่ทางพอนด์สได้วิจัยจนเจอ Retinol-C Complex ที่เป็นเทคโนโลยีที่ทำให้ตัว Retinol มันแอคทีฟตลอดเวลา เหมือนช่วยเราตลอดเวลา ซึ่งแคมเปญที่แล้วเราได้พูดถึงตัว Retional ไป ส่วนตัวใหม่นี้สูตรจะมี Esstential Oil เพิ่มอีก 5 ตัว และมีความเข้มข้นของประสิทธิภาพของ Retinol ที่ช่วยลดเลือนริ้วรอย 30 เท่า และปกติก็มีวิตามิน B3+ ด้วยช่วยเรื่องผิวให้ขาว คือพอ R&D เล่ามาคือมันดีงามมาก แต่สิ่งที่เราตอบกลับไปคือ “ก็คุณทำแบรนด์นิจะพูดยังไงก็ได้ บอกตรงๆว่ารู้สึกดีนะ แต่ลึกๆก็ยังไม่เชื่อหมดใจ เพราะทุกแบรนด์ก็บอกว่าดีหมดแหละ” R&D กับลูกค้าก็อึ้งไปเล็กน้อย จน R&D บอกว่าจริงๆมันมี Blind Test คือการส่งตัวอย่างไปให้ผู้บริโภคและเทียบกับสกินแคร์เคาน์เตอร์แบรนด์ที่แพงที่สุดเลย (ขอไม่ออกนาม) ผลปรากฎว่าหลังจากใช้ผลของสินค้าเราดีกว่าอย่างเห็นได้ชัด (อ่านมาถึงตรงนี้สำหรับบางคนไม่รู้ว่าก.ม.ไทยห้ามเปรียบเทียบและทับถมคู่แข่งหรือแบรนด์อื่น ดังนั้นแม้เราจะเก่งกว่ามากก็ไม่สามารถพูดได้นะคะ) มาถึงตรงนี้หลายคนคงคิดว่าควรน่าจะเชื่อแล้ว ส่วนหนึ่งพวกเราก็เริ่มเอนเอียงละว่าโหเจ๋งอ่ะ แต่…. นั่นไง ลึกๆเราก็ยังมีแต่อยู่ เราก็เลยบอกว่าที่เราเรื่องมาก ถามมากและพูดขนาดนี้ เพราะถ้าลูกค้าทำให้เราเชื่อได้ว่ามันดีกว่าจริงๆ แคมเปญนี้ถึงจะมีโอกาสสูง เพราะเราก็มองในฐานะผู้บริโภคทั่วไป…. และแล้วความปวดหัวจากความดื้อดึงของเอเจนซี่ก็กลับไปที่ลูกค้า

โชคดีอย่างคือเราก็เจอลูกค้าที่ดี ที่กล้า บ้าบิ่น ที่คิดเหมือนกันว่าเออจริงถ้าตัวเรายังทำให้เอเจนซี่เชื่อไม่ได้ ทำไปมันก็ผิวเผินอีก ลูกค้าก็เลยไปเทสผิวหน้าก่อนใช้และเอาไปใช้เอง 2 อาทิตย์และเอาผลจริงๆมาให้เราดูว่า เฮ้ย.. มันจริงมาก มันจริงที่สุด รอยบนหน้าผากที่ลึกมันจางลงจริง และรอยตื้นๆหายไปจริงๆ เอาหนังหน้าตัวเองเป็นการันตีประสิทธิภาพ… เออ ได้ว่ะ และให้เอเจนซี่เอากระปุกไปทดลองใช้ด้วย ให้มันรู้กันไปเลยว่าของเราดีจริง…..

และนั่นก็คือหัวใจของแคมเปญนี้ คือ “ถ้ามันดีจริง เราก็กล้าพอ….. กล้าท้าให้ทุกคนมาพิสูจน์” เหมือนจะดีละ แต่เราก็ถามกันเองว่า หนังแคมเปญท้าพิสูจน์เนี่ยมีมาร้อยปีแล้วมั้ง จะทำยังไงให้คนเชื่อจริงๆ ปกติทุกคนก็หาพรีเซ็นเตอร์มาแล้วก็ถ่ายหนังทำท่าท้าทายให้ไปพิสูจน์ ชีวิตจริงพรีเซ็นเตอร์ก็ไปใช้ยี่ห้ออื่น….  ปกติก็ยากแล้ว แล้วนี่พอนด์สด้วยคนยิ่งไม่เชื่อเป็นทุนเดิม เราจะแก้ปัญหานี้ยังไง….. 

ทีมครีเอทีฟก็เลยบอกว่า “ก็เอางี้เลย ให้เค้าลองใช้ลองพิสูจน์ถ้าดีจริงค่อยมาเป็นพรีเซ็นเตอร์” เออได้ว่ะ ตั้งแต่ทำแบรนด์ที่มีพรีเซ็นเตอร์มา มีแต่บรีฟว่าให้พูดยังไง ขายของยังไง ยังไม่เคยมีอะไรท้าทายขนาดนี้เลย ตอนนั้นทางทีมและลูกค้ามองว่าอยากใช้ ลิเดีย เพราะว่าลิเดีย ได้ฉายาว่า ดีว่าหน้าเด็ก เป็นคนผิวดีและใช้สกินแคร์ของแพงมาตลอด และลิเดียเองก็มีภาพลักษณ์ของคนตรงๆ กล้าท้าทายสิ่งใหม่ๆ ก็เลยติดต่อไป ลิเดียก็โอเคและใช้จริง เราเลยพาลิเดียไปตรวจสภาพผิวก่อนใช้ และหลังจากนั้นขอให้ใช้แบรนด์เราแบรนด์เดียวเพื่อมาดูผลกันจริงๆ ก็เป็นดังคาดละว่า ทีแรกลิเดียก็มีท่าทีไม่เชื่อนักว่ามันจะเวิร์ค… จนวันที่ไปตรวจสภาพหลังใช้ บอกเลยว่าทั้งลูกค้าทั้งเอเจนซี่ลุ้นกันสุดๆ ไม่ใช่ว่าไม่เชื่อสินค้านะ แต่ผิวลิเดียเค้าดีมากๆๆๆ อยู่แล้ว และผลออกมาเฮ้ย… ริ้วรอยลดว่ะ เห็นกันชัดๆ เห็นกันจะจะเลย ดีใจเหมือนได้ออกแคมเปญแล้ว

และเรื่องราวทั้งหมดก็เลยถูกถ่ายทอดออกมาเป็นหนังดิจิตอลที่มีลิเดียมาพิสูจน์ โดยมีผลจริงๆที่ตรวจจากจอแบบจริงมากมาเป็นผลพิสูจน์ นอกจากนี้ทางทีมเราเองก็คุยกับผู้กำกับคือ พี่เอ๋ ว่าเราไม่ได้อยากให้ลิเดียท่องสคริปท์ เพราะพอลิเดียพิสูจน์จริงแล้ว อยากให้เค้าพูดจากความรู้สึก จากสิ่งที่เค้าคิด เราเลยทำเป็นกึ่งถ่ายทำ กึ่งสัมภาษณ์ และก็ได้คำเด็ดๆ ออกมาเช่น “ของที่เดียร์ใช้ก็แพงนะคะยังเอาไม่อยู่เลย” “ของดีไม่จำเป็นจะต้องแพง” เป็นต้น และวันเปิดตัวแคมเปญที่ไปทำกับทีม Influencer แบรนด์ก็มีการส่งให้ใช้จริงและพิสูจน์เหมือนกัน หลายคนตกใจในผลและก็พูดถึงเขียนถึงอย่างจริงที่ได้สัมผัสเอง ลิเดียไปร่วมงานก็สัมภาษณ์แบบเต็มที่มาก….

สิ่งที่ Showroom111 เห็นว่าสำคัญจากแคมเปญคือ การทำโฆษณาเป็นแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น สินค้าที่ดี่จริงๆเท่านั้นถึงจะทำให้การทำตลาดในสมัยนี้รอด เพราะคอนซูเมอร์นั้นพัฒนาไปมาก เข้าถึงข้อมูลได้มาก และคู่แข่งก็เกิดใหม่ขึ้นทุกวัน และเมื่อเราใช้ความจริงมาพูด ทุกอย่างที่ทำมันก็จริง ผลที่ตอบรับมันก็จะจริง การทำโฆษณาถ้าเราไม่เชื่อในสินค้าไม่เห็นคุณค่าของสินค้าของแบรนด์… เราก็จะทำได้แค่โฆษณาชวนเชื่อ

อีเจ๊สอนน้อง “ถ้าเราทำเองแล้วยังไม่อยากจะใช้ อยากจะเชื่อ…. คนอื่นก็ไม่มีใครอยากใช้หรอกนะ… อย่าหลอกตัวเอง และอย่าดูถูกคอนซูเมอร์!”

ขอบคุณ

Client : คุณเบนซ์ผู้ใช้หนังหน้าจริงในการบรีฟเอเจนซี่ คุณยูและคุณผึ้งที่สู้ไปด้วยกัน

Director : พี่เอ๋ สุดแซ่บ จาก CAT IN THE HOUSE

Showroom111 Team : นัตตี้ กานต์ อัยย์ ป่าน เดียร์ และปูเป้

Consultant : พี่ตั้ม พี่พิณ พี่เจ๊กกี้ และอีเจ๊